电商大战点燃消费内需增长是否可持续有待观察

2019-06-11 19:47:35 来源: 江北信息港

统计显示,6月全国50家重点大型零售企业的商品销售好于预期,销售额同比增长近17%,达到年内增速。

社会消费品零售的回暖与6月份国内电商上演的“史上猛”价格战不无关系。进入6月,京东商城、天猫、苏宁易购、亚马逊中国等电商巨头大打价格战,纷纷以各种形式对线上商品进行大力度促销。统计显示,促销期间,京东商城服装类商品订单量较去年同期增长900%。而天猫电器城仅6月18日上午,电信版iPhone 4S的销售额就达到近1000万元……

电商的“赔本赚吆喝”确实拉动了消费内需,但这种消费内需的增长是否可持续仍有待观察。

从整体上观察,上半年国内的网上零售市场呈现出交易规模下滑、B2C交易增长的态势。根据易观国际发布的《2012年季度中国网上零售市场季度监测》,2012年季度中国网上零售市场交易规模达到2188亿元,环比下滑4%,但其中B2C的交易额环比增长近8%。大趋势不难判断,随着大电商更加“大而全”,他们将掌握网络零售的话语权,进而“引领”消费内需的“升级”。

价格战有价值吗?

“亏损是必须的,价格战必须打。前半年我说过,价格战可能还要三年才能结束,现在看起来会加速,因为越惨烈,结束时间就会更快。 ”5月末,凡客诚品CEO陈年作过这样一番火药味颇浓的表述,“如果没有壮士断腕的勇气,不要趟电商这盆水。”小米手机创始人雷军也同意陈年的看法,他说,电商价格战还会更惨烈。

如今来看,价格战的加速确实如期而至,进入6月,这原本是传统上零售业的相对淡季,而众多电商硬是生生地用疯狂促销,“造”出了一个旺季。

一个多月前的“6.18”本是京东商城店庆的日子,然而,一场混战使得本是主角的庆生者被模糊了焦点。为了迎接店庆,京东商城从6月初便开始大造声势,宣称投入10亿元启动“史上强店庆月”活动。天猫和苏宁易购作出回应,针尖对麦芒,用促销来应对促销。天猫向消费者发放的现金红包,更是限定只能在6月18日当天使用,与京东的正面对垒势同水火。随后,国美网上商城、新蛋网、当当网、库巴网、亚马逊中国、易迅网等市场占有率靠前的电商都坐不住了,纷纷拿出夺人眼球的促销方案,动不动就搬出多少亿元的让利规模。

6月以来电商的这场价格肉搏被业界套上了这样的主题“围剿京东”。为什么要围剿京东,无非是因为京东离上市目标越来越近。艾瑞高级分析师苏会燕认为,电商联手对付京东,一方面可以借助舆论热点做大自己的规模;另一方面,还可以抑制竞争对手,例如降低京东的上市估值。

有研究显示,淘宝“双11”促销期间,各家电商企业即使不做太多营销推广,订单量都会被连带上涨三成以上。因此,电商们都不愿放过每一次大电商进行大促销的时机,争取让自己的销售更上一个台阶。当然,他们也担心,一旦不出声,订单就会被分流,消费蛋糕就这么大,有人多吃一口,就意味着有人会饿着。

不过,从京东的角度看,6月的混战热闹有余,但显然没有达到预期效果。京东商城上半年的业绩显示,公司销售额同比增长超过120%,交易额同比增长161%。这两个数字再好看也难掩另一项数据的 “落寞”净利润为负。这显然不是上市前拿得出手的漂亮报表。于是,硝烟还未散去,京东又点燃了新一轮价格战的导火索。 7月16日,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东通过微博宣布,今年第三、四季度将掀起新一轮“规模、惨烈、全面”的价格战,京东要继续引领这场价格战。刘强东还放言“如果谁的价格不是,谁就走人”,直指各大竞争对手,并许诺让用户体验再上一个台阶。据悉,具体措施将在本月底推出。

这回,没有参与“6.18”大战的凡客诚品也按捺不住了。就在同一天,凡客诚品宣布将在7月掀起一轮被称为“凡客史上力度”的回馈用户活动,在3天内售出5万台小米手机赚足人气的同时,凡客官网推出了全场满150减30的活动。凡客高级副总裁王春焕表示,此番拿出毛利的一半来回馈用户,凡客自有品牌40%的高毛利保证了促销的底气。凡客究竟是主动加入价格战,还是被卷入了战局?凡客公关总监焦宏宇坚称,凡客是按照自己的节奏在进行促销安排。

不管怎样,既然战事已起,那么,不分出个胜负不会画上句号。分析师预计,这轮价格战偃旗息鼓后,电商格局可能会重新洗牌,由几大行业寡头决定市场的时代即将到来。这一段路程或许不是百米冲刺,而是马拉松,正如刘强东7月18日在微博上写到的那样:“很多人都批评电商打价格战没有技术含量,其实,价格战不仅需要极高的技术。还要有超强的实力、毅力和耐力! ”

消费者买账吗?

如果把这些电商所宣称的让利金额加一加,数额已然超过50亿元,可观的数字背后,消费者真正得到实惠了吗?

先来看商家披露的促销业绩。天猫方面表示,6月18日天猫首页平均每秒点击高达25万次,天猫电器城销售额比去年同期增长400%。京东方面表示,店庆日单日成交10.16亿,创下有史以来的单日销售业绩,全天有效订单150万单。

话音未落,质疑声四起。为尖锐的声音是“京东‘6·18’真实的成交量只有区区3亿元,而且由于京东90%的订单都是货到付款,实际付款率只有80%。剔除这些因素,实际的成交估计只有2.4亿元。”对天猫的质疑则是,去年电器城的日均销售额并未披露,所以400%的增长到底达到了多大的销量无从知晓。有评论认为,这其实从一个侧面反映了销售情况并不乐观,所以商家只能用模糊的概念来“混淆视听”。

从商家这里无法探出让利程度上的 “水分”,但消费者的直观感受却能说明问题。经历了一次次雷声大、雨点小的促销,消费者也难免麻木疲惫,对于这次价格战,不少消费者也是同样感受:优惠远没有听上去那么震撼,而要获得优惠也是门槛多多。

举例来说,某电商网站发放的100元优惠券,需单笔消费500元以上才能使用,而且不可累计使用,即单笔消费满5000元仍只能使用一张优惠券;某电商主打的惠商品,则从活动一开始就显示缺货,直至活动结束,到底有没有顾客“秒杀”到不得而知;而要领取某电商发放的现金优惠券,必须是该网站一定级别的用户,普通用户和新用户根本沾不到;还有消费者发现电商也玩起商场促销那一套,先涨价再打折,虽然正好凑够满额减的话,还是能比之前的价格便宜一些,但消费者还是感觉被欺骗。

有媒体对京东商城的促销活动商品进行比价,发现8个页面主推的317款商品中,仅有38款商品价格比其他B2C商家更低,同时还有不少商品价格明显上涨。凡此种种,难怪消费者不买账了。专家分析,京东自身资金链紧张,以及提升毛利冲击IPO,是其失守这轮价格战的根本原因。电商的毛利困境确实是个大问题,尤其是3C产品,其毛利率之低众所周知,这也解释了为什么所有从3C起家的电商都在积极拓展销售线,引入毛利更高的服装、化妆品等品类。

对于还将继续疲劳轰炸的价格战,消费者也有话说,与其搞那么多雾里看花的促销花样,不如实实在在修好服务这堂课,电商日趋同质化,价格也不会相差太多,因此,当比拼价格成为常态,在物流配送、售后服务等环节提升品质或许才是电商突围之道。起码从目前状况来看,京东和天猫等行业者在这些方面还是有很多不尽如人意之处,都有很大的提升空间。

和电商一起“挖内需”

电商在台前上演好戏,而在台下,电商的供应商、外包商则在苦练“内功”。

电商可以说是互联网经济与实体经济联系密切的部分,本周,记者走访了多家为电商上下游“配套”的企业,了解他们如何与电商一起“挖内需”,如何在为电商服务的同时壮大自己。

东方国际创业闵行服装实业有限公司是上海一家专门生产男式正装衬衫的企业,目前主要生产的品牌就是凡客和金利来。企业自2009年开始与凡客合作,今年的衬衫订单达到约80万件,接近工厂年产量的一半。谈到与电商企业的合作,公司总经理周冀平很是感慨,“凡客这两年的发展非常快,他们对品质的要求也非常高。我们非常乐意与凡客这样的电商企业合作,一方面,他们的订单比较大,一般单款的数量都要达到上万件,这是服装企业喜欢的订单,因为单款数量大意味着更高的生产效率;另一方面,我们也在与电商的合作中学习如何快速适应变化的市场。 ”周冀平告诉记者,以前一直是加工商的角色,现在他们也开始尝试做自己的品牌,通过网络渠道销售,“刚刚开始做,成绩还很一般,但我们对前景充满信心。 ”

“我们马上要推出自己的品牌,我们还打算进军团购。”江苏世纪燎原针织有限公司董事长黄继石也同样透露了进军电子商务的打算。这家位于江苏南通的企业有着20年的历史,主要生产针织服装,合作伙伴遍及全球,包括ADIDAS、H&M、ZARA、迪卡侬、鲨鱼、皮尔卡丹羊绒等,国内订单主要来自凡客和美特斯邦威。 2011年,公司产量为450万件,产值超过2亿元。今年的产量估计能够达到520万件,其中凡客的订单约占1/4。黄继石表示:“与电商合作后,我们也会上网看看客户对我们代工商品的评价,这有助于我们更好地提升技术和工艺,为消费者提供更优质的商品。 ”他同样认为和电商合作的一大优点是单款订单量大,有的基本款甚至可以达到20-30万件,也正因为这个原因,生产效率的提高直接带来了成本的下降,“所以凡客可以做到优质低价,我个人非常看好电商未来的发展。 ”

对世纪燎原这样一家承接了相当比例外贸订单的企业,记者也非常想知道全球经济包括中国经济在今年上半年所遭遇的困境是否对其产生了不利影响?黄继石的回答多少有点出人意料,“我们的国外订单还是在增长,公司上半年还采购了新的机器设备。当时,国外的供应商也很疑惑,为什么要在经济大环境并不好的时候购买昂贵的机器。我们的思路很清晰,现在向供应商购买设备,可以拿到非常好的折扣,我们是在为明天储备实力。 ”黄继石一语道破:“经济形势不好,订单会更集中,也更是比拼硬实力的时候,这时候,企业的综合实力就会‘说话’。 ”此外,据黄继石透露,世纪燎原正在山东兴建分厂,考虑到南通在未来一段时间人力资源方面可能遇到瓶颈,他们主动去到人力资源相对丰富的山东开拓新战线。

与前两家不同,南通新高印染有限公司原本只是原材料供应商,为电商提供布料及印染服务,但在与电商合作的过程中,企业也悄然转型,开始做起了服装加工的生意,还把生产线建到了海外。公司董事长兼总经理唐群告诉记者,全球金融危机以来,他们的订单确实在减少,今年以来,欧洲的订单更是减少了三成左右,面对严峻的形势,他们探索的突围路径是去成本更低的孟加拉国建厂,工厂现在还处于起步阶段,按照设想,今后还要利用当地丰富优质的棉花等原材料资源做到当地采购、当地生产、海外销售。

失败的企业各有各的失败,但成功的企业却很相似,他们兢兢业业、一步一个脚印,他们洞悉市场、应势而变,他们善于思考、勇于创新……他们深知,消费者真正需要的永远是价格更低、质量更优的产品。

从实体到电商是发展趋势,但记者在实体企业看到了电商缺乏的脚踏实地,浮躁的电商们是否也该从闹哄哄的价格战中抽身,在大伏天尝试下冷静思考呢?

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